I dagens kandidatcentriske marked er det ikke nok at bare sende job og håbe, at store mennesker ansøger. Du skal vise både aktive og passive kandidater, hvorfor din virksomhed er stor - og hvorfor de skulle ønske at arbejde der.
Det er her, hvor arbejdsgiver branding kommer ind. Vi tappede for nylig to arbejdsgivere branding eksperter, Lars Schmidt, grundlægger af AMPLIFY og medstifter af HR Open Source, og Lisa Cervenka co-grundlægger af Brand Amper (nu BrandBuilder af The Muse), til et webinar her på The Muse. De tog et dybt dyb ned i “anatomi” af et magtfuldt arbejdsgivermærke, der delte handlingsmæssige takeaways og skabeloner fra HROS casestudier fra virksomheder som Lever, GE, Cisco og Hootsuite.
Se det fulde webinar her, eller læs videre for seks nøgleindblik i effektiv arbejdsgiverbranding:
1. Det hele starter med historiefortælling
Har du ikke et klart defineret arbejdsgiverværdiproposition (EVP) eller arbejdsgivermærke endnu? Det er okay. Faktisk kan du (og bør) bruge medarbejderengagement til at informere dit brand og dine værdier. Lever's strategi for branding af arbejdsgivere, ledet af CMO Leela Srinivasan, er et godt eksempel på, hvordan man gør det.
Lever stod overfor en unik udfordring: akutte ansættelsesbehov, hurtig vækst og en primært indadvendt arbejdsstyrke, som var tilbageholdende med at dele deres medarbejderhistorier offentligt. De vidste, at de var nødt til at skabe et sikkert sted for folk at fortælle verden om Lever på en måde, der var sjov, økologisk og 100% opt-in.
For at gøre dette brugte virksomheden Brand Amper (nu BrandBuilder) til at give deres medarbejdere mærkeerklæringer, der kunne bruges som fundament for deres professionelle historier - og resultaterne var ret store. Lever gentog ikke kun deres arbejdsgivermærke i realtid, men de fik også 80% af deres ansatte til at dele deres historier på LinkedIn, hvilket øgede deres sociale synlighed med potentielle kandidater.
2. Teknologi bevæger sig hurtigt - så omfavne det og tage risici
Der er en markant fordel ved at være blandt de første virksomheder, der udnytter en ny teknologi: Du har muligheden for at gøre noget, ingen andre har gjort før. Ja, det kan være risikabelt - at være en ”first-mover” betyder også at begå fejl, som andre virksomheder kan lære af - men sommetider er det OK.
Da Hootsuite designede deres #FollowTheSun-kampagne, et arbejdsgiverimærkeinitiativ, der brugte Periscope til at vise ni af deres kontorer på fire kontinenter, havde Twitter netop frigivet Periscope for offentligheden to uger før. Hootsuite planlagde at gøre en direkte udsendelse fra et andet kontor hver time på timen.
Fantastisk idé, men størstedelen af deres ansatte havde aldrig brugt appen før. De trufde foranstaltninger for at undgå større snags, som at uddanne medarbejdere til at bruge Periscope og samarbejde med marketing for at øge engagementet, men de begik stadig en fejl: Ingen vidste, at videoerne forsvandt efter 24 timer, så de var ikke i stand til at pakke den ind igen videoer til en kampagnesammensætning! Stadig var det en realtidsucces og bestemt værd at risikoen.
3. Talentanskaffelse og marketing: Dream Team
Arbejdsgiver branding er en enorm del af rekruttering og ansættelse, så det kan virke som om talentindsamling skal eje hele processen, men at samarbejde med markedsføring er faktisk den bedste fremgangsmåde, fordi begge hold har nøgleekspertise til bordet.
Jennifer Newbill, direktør for Global Employer Brand hos Dell, er en stor fortaler for at integrere talentindsamling og markedsføringsindsats. Da Dells talentoptagelsesteam ønskede at oprette en unik arbejdsgivermærke-kampagne, samarbejdede de med deres interne agentur, Dell Blue. Talentanskaffelse forsynede agenturet med deres EVP-dokument og alle de sociale platforme, jobbrætter og begivenhedsfortegnelser, hvor de samarbejder med kandidater. På sin side var Dell Blue i stand til at udvikle kreative til det, der ville blive "Bring Everything" -kampagnen. Newbill fik også Dells Social Media and Community University (SMaC) involveret for at sikre, at alle var ordentligt trænet til at udføre virksomhedens arbejdsgivermærke.
4. Venlig påmindelse: Du er aldrig for stor til at ændre
Hvis dit arbejdsgivermærke ikke er autentisk og ikke fremhæver ægte medarbejderoplevelser, ser toptalenteret igennem det. Kandidater er både kyndige og skeptiske, og de har en tendens til at stole mere på folk, end de har tillid til markedsføring.
Men det betyder ikke, at du ikke kan ændre opfattelsen af din organisation - selv efter at du er veletableret. Det første skridt er virkelig at vide (og eje) hvem du er.
Cisco er et godt eksempel på firma med store navne, der kæmpede for at sende en ensartet arbejdsgivermærke-meddelelse om sociale, på trods af at de var aktive på tværs af kanaler. Det vil sige, indtil de tog et skridt tilbage og virkelig stillede sig spørgsmål som: Hvem er vi som organisation? Hvem vil vi være? Hvad er nogle af vores talentudfordringer? Svarene fik Cisco til at tage kontrol over deres virksomhedsfortælling og vende deres tilstedeværelse på sociale medier med en strategi, der er forankret af medarbejdergenereret indhold, så potentielle kandidater får en reel fornemmelse af, hvordan det er at arbejde der.
5. Dine medarbejdere er dine største brandadvokater
Når du lader dine medarbejdere bruge deres stemmer og fortælle deres historier, former du naturligvis dit arbejdsgivermærke i realtid og på en måde, der virkelig resonerer med top talent. Udfordringen er naturligvis at få alle i din organisation til at bry sig om dit arbejdsgivermærke. Så hvordan gør du det? Ved at vise medarbejderne, at du stoler på dem, og at de har en mulighed for at opbygge deres egne mærker på samme tid.
Da GE skiftede over til en virksomhed inden for digital industri, vidste de, at de var nødt til at være åbne og ærlige over for kandidater om, hvad der skete - så de inviterede alle 350.000 af deres ansatte til at hjælpe med at humanisere deres brand. Arbejdet omfattede et ”How to Be a Digital Industrial Brand Ambassador” -program, der uddannede deres arbejdsstyrke i, hvordan man forbedrer deres offentlige personas. De demonstrerede tillid til deres medarbejdere og fik værdifuld indsigt i, hvilket indhold der faktisk indgår i processen.
6. Den ultimative ressource: En arbejdsgivermærke-playbook
Når du har etableret dit arbejdsgivermærke, er den næste største ting at sikre dig, at alle i din virksomhed sender en klar og konsekvent besked om, hvem du er. Dette kan vise sig vanskeligt, når du bliver voksen og moden, men det er bestemt ikke umuligt.
En strategi er at udvikle en arbejdsgivermærke-playbook. Hootsuite gjorde nøjagtigt det, da de skalerer globalt og bragte nye mennesker ind: For at få alle op på hastighed og på samme side, byggede de et arbejdsgiverbibliotek med branding, der var komplet med tags, så folk kunne søge og dele rich media-aktiver. Resultatet var en mere konsistent tone, tydelige brandtemaer og en stigning på 50% i kvalificerede ansøgere pr. Job (med 43% med angivelse af arbejdsgivermærke påvirkede deres beslutning om at ansøge).
Der er en masse taktikker og strategier, du kan bruge til at opbygge og forme dit arbejdsgivermærke, men den vigtigste ting at huske er: Start med hvem du er. Overvej dine nuværende behov, vurder de ressourcer, du har til rådighed, og find ud af, hvad der er rigtigt for din virksomhed og din kultur. Prøv nye ting, og se, når du er i tvivl, til dine medarbejdere for indsigt og support.
Ønsker du at lære endnu mere om anatomi af et stærkt arbejdsgivermærke? Se det fulde webinar.
