I den første af vores krisekommunikationsserier skitserede jeg de bedste måder, du kan forberede din virksomhed på en krise. På nuværende tidspunkt bør du vide, hvem du skal ringe til, hvor du skal hen, og hvad du skal gøre, hvis du finder ud af noget om en sikkerhedslækage, du opdager en defekt med dit produkt, eller din medstifter er pludselig gået AWOL.
Men du er ikke i hjemmestrækningen endnu. At vide, hvad man skal sige - og hvordan man siger det - er lige så vigtigt som de skridt, du tager for at dæmpe din krise. Med nogle omhyggelige wordsmithing og god gammeldags åben kommunikation, vil du sikre dig, at dine interessenter, investorer og disse elskede journalister er opmærksomme på det aktuelle spørgsmål, mens du forbliver så gennemsigtig (og stadig så beskyttet) som muligt.
Hvad skal man sige
Når en krise rammer, er det vigtigt at bevæbne dig selv med et alt-svar, eller "holde redegørelse", for at få dig gennem de indledende forespørgsler fra panikvækkede kunder eller sonderende journalister, der begynder at kamikaze-kalde dit team. En enkel, generisk erklæring vil hjælpe med at berolige dine forskellige interessenter, som du er opmærksom på og tackle problemet - mens du køber tid til at forberede en fuld orientering om situationen.
Forestil dig, at du sender flere ordrer med dine blod, sved og tårerinspirerede feriegavekurve, kun for at lære, at de ankom til dørtrinnene til dine nye og tilbagevendende kunder med de smuldrede rester af håndsæbe og ødelagte krukker med marmelade. Selvom du sandsynligvis har lyst til, at du har brug for en forklaring fra dine leverandører eller leveringsfirma - forventer dine kunder en hurtigere end det. Den første meddelelse, du udarbejder, skal være noget, der følger med dette:
Vi forstår, at et par forsendelser af vores kurver til feriegave viste sig at være beskadiget ved levering. Vi undersøger årsagen til dette problem og holder dig informeret om vores fremskridt.
Ikke nøjagtigt den slags respons, der giver dig de varme og fuzzies, men hvis du er i den modtagende ende, fortæller det dig, at virksomheden er opmærksom på, at der er et problem, og afskrækker dig sandsynligvis fra at ringe til virksomheden direkte for at spørge, “WTF ?”
Når du først har samlet hvem, hvad, hvor, hvorfor og hvordan, udarbejd en mere omfattende redegørelse, som erstatter din beholdningserklæring. Dette skal løse, hvad der skete, når det skete, og omfatte en opdatering om status for problemet. For eksempel:
Tirsdag den 15. december fandt vi ud af, at flere forsendelser af vores feriegavekurve blev fundet beskadiget ved levering. Ved hurtigt at undersøge problemet kunne vi kortlægge årsagen til problemet - en usædvanligt turbulent flyvning - og samarbejde med vores transportudbydere for at sikre, at alle vores kundeordrer bliver opfyldt før ferien, og at dette problem ikke vil ske igen .
Endelig udarbejder du en note til dine kunder. Husk, at alt, hvad du siger eksternt - uanset hvad du har til hensigt - har potentialet til at ende i en journalist, især hvis dit emne er særlig saftigt.
Når det er sagt, vil du sandsynligvis tilføje mere et personligt touch til din kundenotat. Her er et eksempel:
Kære kunde,
Hvordan skal jeg sige det
Mens det er fristende at bekymre sig om mediernes svar først, skal du altid sørge for, at dine kunder bliver taget hånd om. Virksomheder, der slynger sig til stor service, gør det ved deres fare - bare spørg Ocean Marketing om kraften hos kun en forsømt kunde.
Med det i tankerne er det bedst at være så proaktiv som muligt med dine kunder (dog dog være parat til at være reaktive også). Hent telefonen, eller start med at sende e-mails til så mange klienter som muligt. Så smertefuldt som nogle af disse samtaler kan være, anbefales det ikke at udskyde dine opkald til en telefonsvarer, indtil støvet går i bund. Når du taler med klienter, skal du huske at gentage de samme oplysninger, som du tidligere har frigivet - du vil være i overensstemmelse med din meddelelse.
Husk, at der er en ting, en e-mail-eksplosion ikke helt kan kommunikere, og det er empati. Vær forberedt på nogle vrede opkald og frustrerede kunder. I dette tilfælde skal du finde en måde at oprette forbindelse til dine kunder, samtidig med at du udtrykker både din beklagelse over problemet og giver tillid til, at du stadig er den samme fantastiske virksomhed, de har kendt og elsker. For lidt inspiration kan du tjekke 2011 Customer Service Hall of Fame. Nummer et på listen? Ikke overraskende er det Amazon.
Til mediehenvendelser er det på den anden side normalt bedst at aflevere din erklæring på et reaktivt grundlag (dvs. når en journalist ringer til dig). Du har allerede klargjort meddelelserne ud fra dine indledende offentlige erklæringer, men hvis du gerne vil give en journalist mere kontekst uden at have alle dine ord citeret over hele internettet den eftermiddag, kan du bede om at tale "på baggrund" (svarer til at bede om at tale "off the record"). For eksempel kan det være nyttigt for en reporter at have mere farve på, hvor mange gavekurve der blev beskadiget - som i 100, ikke 100.000 - så hun er ikke tilbage til at antage sværhedsgraden af de detaljer, du ikke har videregivet.
Som med dine kunder, skal du behandle medierne med professionalisme og omhu. De køber muligvis ikke dit produkt, men de kan skrive om det, så deres oplevelse med dig kan have betydelig indflydelse på tonen i historien, de vælger at fortælle.
Hvis der kun er én ting at huske på krisekommunikation, er det denne: Vær altid så gennemsigtig og ærlig som muligt. Virksomheder defineres ofte ud fra deres kommunikationsformer - og især af deres kommunikation i krisesituationer. Jo mere dit team holder alle informeret med faktiske og konsistente oplysninger, desto mindre tid bruger du feltopkald og afværger medierne. Og det giver dig mulighed for at fokusere på at komme tilbage til virksomheden.
