Teknologi har åbnet døren til et skift i kampagnestrategien: Nu kan du vinde lille. Problemet er, at du er nødt til at regere stort.
Som Alastair Croll skrev til O'Reilly-radaren i februar: ”Efter JFK kunne du ikke vinde et valg uden tv. Efter Obama kunne du ikke vinde et valg uden sociale netværk. Jeg forudsiger, at du i 2012 ikke vil være i stand til at vinde et valg uden big data. ”
Hvis Mr. Croll havde ret, er ironien - og faktisk den virkelige bekymring - at big data har gjort vores politik lille. Sådan gør du.
En kampagne i dag, ligesom enhver sofistikeret marketingmedarbejder eller annoncør, har en hidtil uset evne til at indsamle hvert sidste stykke information om hver enkelt af os, inklusive vores navn, alder, køn; hvad vi "kan lide", hvad vi køber, hvem vores venner er; vores hjemmeadresse, vores e-mail-adresse, vores IP-adresse. Hundredvis af datapunkter på hver af over 250 millioner registrerede vælgere indsamles fra både offentligt tilgængelige og købte kilder, såsom sociale grafer, folketællingsdata, skatteregistre og kommercielle data.
Kraften i denne udvidelse af data er dens evne til at foretage personlige forudsigelser om sandsynlig forbruger (eller afstemning) adfærd. Dette giver igen kampagner mulighed for at markedsføre et unikt produkt til hver enkelt person med den rigtige meddelelse gennem det rigtige medium til det rigtige tidspunkt. Kraften ved big data er dens evne til at gøre verden lille.
Denne magt er i sig selv hverken ny eller særlig angående - vi interagerer på små, individualiserede måder hele tiden takket være big data. Hvis vi streamer en film på Netflix eller køber en bog på Amazon, udnytter disse virksomheder enorme produktattributtsæt og ratings fra millioner af brugere for at hjælpe os med at gøre det rigtige køb. Hvis vi søger efter et udtryk på Google eller tjekker vores Facebook-nyhedsfeed, personaliserer disse virksomheder på lignende måde de millioner af mulige resultater for at levere den mest tilfredsstillende og spændende oplevelse. Verden kan gennem vores egne øjne se ud som et ret godt sted.
Og det er det også med politik. En kampagnefrivillig i dag kan banke på min dør ved at vide, at jeg er en lille virksomhedsejer med en collegeeksamen og taler inderligt med mig om, hvordan den nationale sundhedspolitik påvirker arbejdsgivere, og den samme frivillige kan derefter gå ved siden af og forklare min ejendomsmægler nabo en plan om at nulstille skattepolitik og gendanne den anemiske boligsektor. Disse pladser er fokuserede, effektive, sandsynligvis vil blive godt modtaget, og generelt synes de som en ret god ting.
Problemet med denne tilgang er, at vi ikke bare "køber" ham eller hende, når vi vælger en kandidat, som vi ville have en DVD fra Netflix eller en roman fra Amazon. At vælge en kandidat gør ham eller hende til noget andet; specifikt til en embedsmand. En embedsmand, der nu skal regere.
Hvis du mener, at formålet med regeringen i vid udstrækning er levering og forvaltning af offentlige goder - med andre ord, hvis du mener, at dens funktion bør opholde sig et sted over ethvert individ eller endda en lille koalition af enkeltpersoner - ser du med det samme koble fra. En administration, der skal tilbagebetale sine (ikke “de”, men “dens”) vælgere ved at holde specifikke løfter til bestemte grupper, vil have en meget vanskelig tid med at skubbe frem store ideer eller feje reformer eller omfattende dagsordener. Og regeringens grundlæggende rolle i den moderne transaktion går tabt.
Vi kan allerede se nogle af konsekvenserne i hidtil uset polarisering og rock-bottom niveauer af tillid til Kongressens evne til at finde enhver fælles grund til at løse et af de meget store problemer, vi står over for i dette land i dag. Men hvis den hurtigste rute til offentlige kontorer er via en sofistikeret mikromålretning, hvorfor gider du at marskalisere støtte til initiativer, der taler til os som et folk og stiger til de udfordringer, vi oplever som nation?
På denne valgdag kan aftenens resultater muligvis tænde for vores nyeste politiske teknologi. Den næste administration bør være bevidst om at flytte sin praksis, mens den er ved magten forbi denne big data-sejr, hvis den vil undgå at regere små.
